जब आप न्यूयॉर्क शहर के मीटपैकिंग जिले में आरएच (पूर्व में रेस्टोरेशन हार्डवेयर) मेगास्टोर में प्रवेश करते हैं, तो आप सोच सकते हैं कि यह फर्नीचर खरीदने की जगह है। तकनीकी रूप से यह भोजन कक्ष सेट और किंग-साइज़ बेड और सोफे से भरे हुए हजारों वर्ग फुट के साथ है, जो ग्रे और बेज और बेज रंग के रंगों में असबाबवाला है, और आलीशान आसनों और धातु-सशस्त्र लैंप के साथ सहायक है। या हो सकता है कि आप गलती से इसे होटल की लॉबी समझ लें, जिसकी ऊंची छतें, बैठने की पर्याप्त जगह और दरबान मुस्कुरा रहा हो।
लेकिन स्टोर के व्यापक केंद्रीय पथ के दोनों ओर, आप इसका वास्तविक आध्यात्मिक, यदि व्यावहारिक नहीं है, उद्देश्य देखेंगे: उच्च अंत फर्नीचर श्रृंखला के कुख्यात “स्रोत पुस्तकें” के मंदिर के रूप में। एक विस्तारित परिवार के थैंक्सगिविंग डिनर (आपकी $ 7,995 प्रत्येक के लिए) के लिए काफी बड़ी जुड़वां सर्कुलर टेबल पर, आठ अलग-अलग संस्करण साफ-सुथरे ढेर में बैठते हैं और टोम के आधार पर स्की शैलेट, बीच गेटवे या अमीर बच्चों के लिए नर्सरी के अनुरूप प्रेरणा प्रदान करते हैं। विशाल $12,000 झूमरों से सुनहरी रोशनी में नहाए हुए, डायरेक्ट-मेल मार्केटिंग के देवता उनकी “कार्बोनाइज्ड स्प्लिट बैम्बू” वेदियों से मोहक रूप से आकर्षित होते हैं।
आरएच के 2019 कैटलॉग में सबसे बड़ा 730 चमकदार पृष्ठ थे – कुछ फीट की दूरी से, आप सोच सकते हैं कि यह सितंबर का अंक है प्रचलन. कंपनी यह प्रकट नहीं करेगी कि वह भव्य सार-संग्रह पर कितना खर्च करती है, लेकिन 2012 में, एक उद्योग विशेषज्ञ ने अनुमान लगाया कि उन्हें एक मिलियन-डॉलर के बजट की आवश्यकता होगी, जिसमें प्रत्येक व्यक्तिगत पुस्तक को प्रिंट करने और शिप करने के लिए $3 जितना खर्च होगा – एक आंकड़ा जो नहीं करता है फ़ोटोग्राफ़ी या पेज डिज़ाइन के लिए टैब शामिल न करें। आरएच के कैटलॉग, और इसके मूल्य बिंदु, पॉटरी बार्न्स और क्रेट एंड बैरल के देर से आने तक समान थे, जब स्रोत पुस्तकें और भव्य रूप से नियुक्त स्टोर पेश किए जाने लगे। दोनों लंबे समय से अध्यक्ष और सीईओ गैरी फ्रीडमैन ने बहुतायत को प्रोजेक्ट करने और धनी ग्राहकों के सिर को मोड़ने की रणनीति के रूप में वर्णित किया है; जाहिर है, यह काम कर गया है। 2001 में, कंपनी दिवालिया होने की कगार पर थी। हालांकि रास्ते में कई उतार-चढ़ाव आए हैं, तब से आरएच की बिक्री में नाटकीय रूप से वृद्धि हुई है, और दिसंबर में इसके शेयर की कीमत अब तक के उच्चतम स्तर पर पहुंच गई।
प्रिंट मीडिया और खुदरा स्टोर स्मार्टफोन के इंफोटेनमेंट हब के साथ प्रतिस्पर्धा करने के लिए संघर्ष कर रहे हैं, यह देखते हुए कैटलॉग के लिए सभी पैजेंट्री अजीब लग सकती है। लेकिन यद्यपि अमेरिका में मेल किए जाने वाले कैटलॉग की संख्या 2007 में 19 बिलियन के उच्च स्तर के बाद से गिर गई है, फिर भी अनुमानित 11.5 बिलियन अभी भी 2018 में भेजे गए थे। जैसे-जैसे खुदरा विक्रेता तकनीकी दिग्गज को बिना अपना सामान बेचने के तरीके खोजने के लिए और अधिक बेताब हो गए हैं, अमेरिका कैटलॉग के स्वर्ण युग में प्रवेश कर सकता है।
“की अफवाहें मेरा निधन बहुत ही अतिरंजित है,” अमेरिकन कैटलॉग मेलर्स एसोसिएशन के कार्यकारी निदेशक हैमिल्टन डेविसन कहते हैं, जो अनुकूल डाक दरों और कर नियमों जैसी चीजों की वकालत करता है। “क्या मार्क ट्वेन ने ऐसा नहीं कहा?” 2000 के दशक के अंत में, संघीय विनियमन में बदलाव ने कैटलॉग के लिए मेलिंग कीमतों में वृद्धि की, और बाद के वर्षों में ऑनलाइन खरीदारी में तेजी आई, बहुत सारी कंपनियों ने युवा उपभोक्ताओं को लक्षित करने वाले ईमेल और सोशल-मीडिया रणनीतियों के पक्ष में कैटलॉग को छोड़ दिया। उन खुदरा विक्रेताओं में वे कंपनियाँ शामिल थीं जो अपने डायरेक्ट-मेल उत्पादों के लिए जानी जाती थीं, जैसे कि JCPenney, जिनकी सूची 1963 से इसकी ब्रांडिंग में प्रमुखता से शामिल थी लेकिन 2010 में बंद कर दी गई थी।
पांच साल बाद, हालांकि, JCPenney कैटलॉग वापस आ गया था, पराजित मान्यता में कि भौतिक दुनिया अभी भी मायने रखती है। “आप मुझे अपना ईमेल खोलने के लिए नहीं कह सकते, आप मुझे अपनी वेबसाइट खोलने के लिए नहीं कह सकते, आप मुझे अपने रिटेल स्टोर पर नहीं जाने दे सकते, लेकिन आप एक बड़े प्रारूप का मेल भेज सकते हैं, जिसे मुझे उठाना है,” डेविसन कहते हैं। “यह आक्रामक है, लेकिन यह स्वागत योग्य है।” निश्चित रूप से प्रारूप के भविष्य में डेविसन का निहित स्वार्थ है, लेकिन उनके दावों का अनुसंधान द्वारा यह सुझाव दिया गया है कि भले ही कैटलॉग आम तौर पर बिना अनुमति के आते हैं, उपभोक्ता उन्हें मार्केटिंग ईमेल की तुलना में कम अभिमानपूर्ण और परेशान करने वाला पाते हैं। डेविसन कहते हैं, “इंटरनेट बहुत हद तक काम की तरह है, जबकि कैटलॉग खेल की तरह महसूस करते हैं।” “इंटरनेट बहुत अच्छा है यदि आप जानते हैं कि आप क्या खोज रहे हैं,” वह आगे कहते हैं, “लेकिन यह एक घटिया ब्राउज़िंग वाहन है।” आपके द्वारा पहले से ऑर्डर किए गए उत्पाद के विज्ञापनों द्वारा ऑनलाइन कई दिनों तक पीछा किए जाने के बजाय (या विचार किया गया और खारिज कर दिया गया), आप अपने अवकाश पर कैटलॉग का उपयोग कर सकते हैं और काम पूरा होने पर पूरी तरह से अलग हो सकते हैं। यह इतना अनुरूप है, यह लगभग संपूर्ण लगता है।
लगभग उसी समय जब JCPenney मेलबॉक्स में वापस आ रहा था, कैटलॉग ने नई कंपनियों के बीच लोकप्रियता हासिल करना शुरू कर दिया। नीलसन की मार्केटिंग-प्रभावशीलता शाखा के लिए एनालिटिक्स के वैश्विक प्रमुख मैट क्रेप्सिक कहते हैं, “आप एक कैटलॉग के बारे में एक धक्का बनाम एक पुल के रूप में सोच सकते हैं।” “इंटरनेट पर, मुझे केवल यह आशा करनी है कि मैट मेरी वेबसाइट को खोज ले। जब मैं मैट को एक कैटलॉग भेजता हूं, तो मैं उसके पास एक-एक करके पहुंच रहा हूं।
एक अन्य लाभ: कैटलॉग-मेलर्स अपनी पसंद के किसी भी व्यक्ति को अपनी पुस्तकें भेजकर “संभावित” कर सकते हैं, लेकिन अधिकांश ईमेल-मार्केटिंग सेवाओं के लिए खुदरा विक्रेताओं को प्राप्तकर्ताओं से सहमति प्राप्त करने की आवश्यकता होती है। ऐसा आंशिक रूप से इसलिए है क्योंकि अनुमति के बिना मार्केटिंग ईमेल भेजना कुछ देशों में अवैध है और आंशिक रूप से क्योंकि यह कुछ इंटरनेट- और ईमेल-सेवा प्रदाताओं के नियमों के विरुद्ध है-व्यवसायों को यह जोखिम होता है कि वे जो कुछ भी भेजते हैं, उसे एल्गोरिथम द्वारा स्पैम के रूप में अस्वीकृत कर दिया जाए।
हालांकि, औसत कैटलॉग की लागत प्रति कॉपी बनाने और भेजने के लिए लगभग एक डॉलर प्रति ईमेल पेनी की तुलना में होती है, क्रेप्सिक का कहना है कि वे विशेष रूप से बड़ी खरीदारी को प्रेरित करने में प्रभावी हैं (नॉनकैटलॉग शॉपर्स द्वारा किए गए दो गुना महंगा) और ग्राहकों को वापस लुभाने के लिए पहली खरीद के बाद। उच्च रसीदें और उपभोक्ता निष्ठा वास्तव में वही हैं जो एक साहसी नवयुवक को एक मानक-वाहक बनने या लंबे समय तक चलने वाले व्यवसाय के लिए अमेज़ॅन के खिलाफ लड़ने के लिए चाहिए।
की कहानी वरमोंट कंट्री स्टोर युवाओं की इच्छाओं को पूरा करने के लिए बहुत धीमी गति से व्यवसायों की अब-परिचित सतर्क कहानियों के विपरीत है। “हम अभी भी 2000 में एक श्वेत-श्याम कैटलॉग प्रिंट कर रहे थे,” इलियट ऑर्टन कहते हैं, जो तीन भाइयों में से एक हैं, जो अब 1946 में अपने दादा द्वारा शुरू किए गए व्यवसाय के मालिक हैं। रेखाचित्र हम उस समय कर रहे थे। छुट्टियों के लिए विशेष संस्करणों के साथ मौसमी रूप से भेजे जाने वाले स्टोर का कैटलॉग अब रंगीन फोटोग्राफी से भरा हुआ है, लेकिन कोई भी इसे अमेरिकी विपणक के युवाओं के जुनून के लिए रियायत के लिए गलती नहीं करेगा। इसके आरामदायक नाइटगाउन, फलालैन बेड लिनेन, और पुराने स्कूल की कैंडी और बेक किए गए सामान नॉर्मन रॉकवेल फंतासिया से सीधे बाहर हैं।
न केवल कंपनी अपने उत्पादों को एक पुराने जनसांख्यिकीय के लिए क्यूरेट करती है, बल्कि इसके व्यवसाय की संरचना, जो अभी भी लोगों को फोन द्वारा ऑर्डर करने या चेक के साथ फॉर्म में भेजने की अनुमति देती है, आसानी से अतीत की बात बन सकती थी। हालाँकि, अमेरिकियों की एक बड़ी संख्या में अभी भी विश्वसनीय हाई-स्पीड इंटरनेट या क्रेडिट सेवाओं की कमी है, और कई पुराने लोग इंटरनेट पर भरोसा नहीं करते हैं, एक संदेह जो यकीनन उचित है। कैबोट ऑर्टन कहते हैं, “हमने पिछले 30 साल इस बात पर तड़पते हुए बिताए कि क्या कोई चट्टान थी, और क्या हम जिन दर्शकों की सेवा कर रहे थे, वे वाष्पित हो जाएंगे और उन्हें प्रतिस्थापित नहीं किया जाएगा।” लेकिन नए ग्राहक स्टोर के बाजार में उम्रदराज़ होते रहते हैं। आखिरकार, तकनीक के साथ चलने की कोशिश करते-करते थकने के लिए आपको बहुत बूढ़ा होने की ज़रूरत नहीं है – बस किसी भी 30-कुछ अमेरिकी से पूछें जो अभी भी यह तय करने की कोशिश कर रहा है कि टिकटॉक डाउनलोड करना है या नहीं। किसी को यह सिखाने की ज़रूरत नहीं है कि किसी कैटलॉग को कैसे पलटना है।
यहां तक कि अगर किसी कंपनी के अधिकांश ऑर्डर ऑनलाइन किए जाते हैं, जैसा कि वर्मोंट कंट्री स्टोर अब कर रहे हैं, कैटलॉग उन व्यवसायों के लिए एक महत्वपूर्ण अवसर प्रदान करते हैं जिनकी अपील सुपर-कम कीमतों पर सुपर-फास्ट सेवा से परे है। स्टोर एक पारिवारिक व्यवसाय है जिसके कर्मचारी, फ़ोटोग्राफ़र से लेकर गोदाम के कर्मचारी तक, सभी आस-पास रहते हैं। भाई अक्सर कैटलॉग में आते हैं, प्लेड शर्ट की मॉडलिंग करते हैं, और हर कोई व्यस्त छुट्टियों के मौसम में फोन का जवाब देने के लिए पाली उठाता है। यह एक ऐसी कंपनी है जो आपको लगातार याद दिलाती है कि अभी भी आपकी ज़रूरत की कुछ चीज़ों को ऐसे लोगों से खरीदना संभव है जो प्रतिस्पर्धियों को खत्म करने या कर्मचारियों से हर अंतिम मूल्य निकालने या चंद्रमा को उपनिवेश बनाने की कोशिश नहीं कर रहे हैं। वॉलमार्ट के कम महंगे विकल्पों के साथ, Google के शॉपिंग टैब में एक नाइटगाउन दिखाई देने पर इस तरह का संदर्भ पूरी तरह से खो जाता है।
बहुत सारे मेकअप ब्रांड ग्लोसियर और मेन्सवियर कंपनी बोनोबोस जैसे इंटरनेट-फर्स्ट स्टार्ट-अप्स पिछले एक दशक में कैटलॉग बैंडवैगन पर सवार हुए हैं। ये कंपनियां डायरेक्ट-टू-कंज्यूमर वेबसाइटों और सोशल-मीडिया विज्ञापन पर फली-फूली थीं, लेकिन अपने व्यवसाय के लिए और अधिक संपूर्ण मामला बनाने के लिए नई रणनीतियों की आवश्यकता थी।
यह विशेष रूप से कंपनी के एक बहुत ही आधुनिक उपजातियों के लिए सच है जो सामाजिक रूप से जागरूक युवा लोगों को सक्रियता, परोपकार और बिक्री के मिश्रण से आकर्षित करना चाहता है। ब्रांड Cotopaxi, जो बैकपैक और जैकेट जैसी चीज़ें बनाने के लिए पुनर्नवीनीकरण सामग्री का उपयोग करता है, उनमें से एक है। आउटडोर-गियर प्यूरवेयर ने स्थानीय गैर-लाभकारी संस्थाओं के साथ साहसिक-यात्रा स्थलों में अपने कैटलॉग शूट किए, जिनमें हाल ही में, एस्कुएला नुएवा शामिल है, जो दक्षिण अमेरिका में स्वदेशी लोगों और शरणार्थियों को शिक्षा प्रदान करता है। संगठनों को कोटोपेक्सी से मामूली अनुदान प्राप्त होता है, साथ ही कंपनी के कैटलॉग में कवरेज और अपने स्वयं के धन उगाहने के लिए सामग्री का उपयोग करने का अधिकार प्राप्त होता है। “उस कहानी को खत्म करना मुश्किल है [social media] कभी-कभी, ”कोटोपैक्सी के ब्रांड और प्रभाव के निदेशक एनी एग्ले कहते हैं। “यह कठोर लग सकता है; बहुत समय नहीं है, और आप ध्यान आकर्षित करने के लिए संघर्ष कर रहे हैं।” कैटलॉग, अपने तरीके से, एंटीवायरल हैं—वे आसानी से साझा नहीं किए जाते हैं, और वे गहराई और स्पष्टीकरण प्रदान करते हैं। यदि आपके मेलबॉक्स में कैटलॉग पत्रिकाओं की तरह अधिक दिखने लगे हैं, इसलिए।
फिर भी, अपशिष्ट और जलवायु परिवर्तन के बारे में चिंतित उपभोक्ताओं को पेपर मेल प्राप्त करने में परेशानी हो सकती है जब उन्हें डिजिटल रूप से पहुँचा जा सकता है। एग्ले का कहना है कि वह उस चिंता को समझती है, लेकिन ध्यान दें कि एक परिधान कंपनी के कार्बन फुटप्रिंट का 90 प्रतिशत ऊपर की ओर एक कपड़ा सिलने से पहले होता है, क्योंकि वस्त्रों का निर्माण और परिवहन बेहद महंगा और बेकार है। इसलिए, वह कहती हैं, यही वह जगह है जहां कोटोपैक्सी के अधिकांश प्रयास कचरे को कम करने में सफल रहे हैं।
भले ही मेल के माध्यम से भेजा गया पेपर एक अपूर्ण माध्यम है, फिर भी यह स्वतंत्र व्यवसायों के लिए Amazon-Google-Facebook भंवर में फंसने से बचने का सबसे अच्छा तरीका हो सकता है – और इंटरनेट से थके हुए उपभोक्ताओं के लिए फ़िल्टर के माध्यम से पूरी दुनिया को देखने से बचने का सबसे अच्छा तरीका हो सकता है बिग थ्री के एल्गोरिदम का। “जिस चीज़ के बारे में हम बहुत बात करते हैं वह डेटा-गोपनीयता के मुद्दे हैं,” एग्ले कहते हैं। “स्पष्ट रूप से इलेक्ट्रॉनिक विज्ञापन अधिक टिकाऊ है, लेकिन यह जरूरी नहीं कि समाज के लिए बेहतर हो।”
यह लेख मार्च 2020 के प्रिंट संस्करण में “व्हाई रिस्टोरेशन हार्डवेयर सेंड्स कैटलॉग द साइज ऑफ अ टॉडलर” शीर्षक के साथ दिखाई देता है।
