एफया पिछले एक दशक में डिजिटल विज्ञापन के बारे में दो कमोबेश सार्वभौमिक रूप से स्वीकृत सत्य थे। सबसे पहले, तेजी से बढ़ता उद्योग व्यापार चक्र के लिए काफी हद तक अभेद्य था। दूसरा, इसमें Google (खोज विज्ञापनों में) और मेटा (सोशल मीडिया में) के एकाधिकार का प्रभुत्व था, जिसकी तुलना एक ईर्ष्यालु प्रतिद्वंद्वी ने 19वीं शताब्दी में तेल पर जॉन रॉकफेलर की पकड़ से की है।

इन दोनों सत्यों को अब एक साथ चुनौती दी जा रही है। जैसे-जैसे चीन की अर्थव्यवस्था धीमी होती जा रही है और पश्चिम मंदी की ओर बढ़ रहा है, हर जगह कंपनियां अपने मार्केटिंग बजट को निचोड़ रही हैं। कुछ समय पहले तक, इसका मतलब गैर-डिजिटल विज्ञापनों में कटौती करना होता था, लेकिन ऑनलाइन खर्च को बनाए रखना या बढ़ाना भी होता था। अधिकांश विज्ञापन डॉलर अब ऑनलाइन हो रहे हैं, वह रणनीति सड़क से बाहर हो रही है। पिछली तिमाही के मेटा ने राजस्व में पहली बार साल-दर-साल गिरावट दर्ज की। स्नैप, एक छोटा प्रतिद्वंद्वी, अपने कर्मचारियों की संख्या का पांचवां हिस्सा निकाल रहा है।

मेटा और Google के कॉरपोरेट पैरेंट, अल्फाबेट के लिए, चक्रीय समस्या सबसे खराब नहीं हो सकती है। उन्होंने एक बार डिजिटल-विज्ञापन पाई की धीमी वृद्धि को एक बड़े हिस्से को हथियाने के द्वारा ऑफसेट करने की उम्मीद की होगी। अब और नहीं। हालांकि दोनों को इस साल लगभग 300 अरब डॉलर के राजस्व की उम्मीद है, लेकिन पश्चिम में उनके चार सबसे बड़े प्रतिद्वंद्वियों की बिक्री लगभग एक चौथाई होगी। यदि यह बहुत अधिक नहीं लगता है, तो भी यह पदधारियों को चिंता का कारण दे रहा है। पांच साल पहले उनमें से अधिकांश प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन व्यवसाय में बिल्कुल भी नहीं थे (चार्ट देखें)। इसके अलावा, जैसे-जैसे डिजिटल विज्ञापन परिवर्तन के दौर में प्रवेश करता है, चुनौती देने वाले अपने लाभ को बढ़ाने के लिए अच्छी तरह से तैयार दिखते हैं।

डिजिटल-विज्ञापन दृश्य में सबसे शोर करने वाला नवागंतुक टिकटोक है। लॉन्च होने के बाद से पांच वर्षों में शॉर्ट-वीडियो ऐप ने फेसबुक और इंस्टाग्राम, मेटा की दो सबसे बड़ी संपत्तियों से विज्ञापन डॉलर दूर कर दिए हैं। इतना ही नहीं दोनों सामाजिक नेटवर्क अपने चीनी स्वामित्व वाले प्रतिद्वंद्वी की छवि में खुद को फिर से स्थापित कर रहे हैं। विश्लेषकों की एक फर्म eMarketer का अनुमान है कि TikTok का विश्वव्यापी राजस्व इस वर्ष $11bn से अधिक होगा और 2024 तक दोगुना हो जाएगा।

टिक्कॉक खतरा अच्छी तरह से जाना जाता है – कम से कम मेटा के बॉस, मार्क जुकरबर्ग के लिए नहीं, जिन्होंने हाल ही में कमाई कॉल पर “अद्वितीय” प्रतियोगी का पांच बार उल्लेख किया था। लेकिन मेटा और Google को घर के करीब चिंता करने के लिए और अधिक चिंता हो सकती है, जहां अमेरिकी टेक फर्मों की तिकड़ी अपने मुख्य व्यवसायों के आसपास और अधिक विज्ञापन लोड कर रही है।

उनमें से प्रमुख अमेज़ॅन है, इस साल दुनिया भर में डिजिटल-विज्ञापन राजस्व का लगभग 7% लेने का अनुमान है, जो सिर्फ छह साल पहले 1% से भी कम था। कंपनी ने फरवरी में ही अपने विज्ञापन व्यवसाय का विवरण देना शुरू किया, जब उसने 2021 में 31 अरब डॉलर की बिक्री का खुलासा किया। जैसा कि एक तकनीकी विश्लेषक बेनेडिक्ट इवांस बताते हैं, यह मोटे तौर पर पूरे वैश्विक समाचार पत्र उद्योग की विज्ञापन बिक्री के बराबर है। अमेज़ॅन के अधिकारी अब खुदरा और क्लाउड कंप्यूटिंग के साथ-साथ कंपनी के तीन “इंजन” में से एक के रूप में विज्ञापन की बात करते हैं।

अगली पंक्ति में Microsoft है, जो इस वर्ष वैश्विक बिक्री का 2% से अधिक चुपचाप लेने की उम्मीद करता है – टिकटॉक से थोड़ा अधिक। इसके सर्च इंजन, बिंग के पास सर्च मार्केट का केवल एक छोटा हिस्सा है, लेकिन वह बाजार बहुत बड़ा है। ई-मार्केटर के एंड्रयू लिप्समैन का अनुमान है कि माइक्रोसॉफ्ट का सोशल नेटवर्क, लिंक्डइन, गैर-ग्लैमरस है, लेकिन इसके बिजनेस-टू-बिजनेस विज्ञापन उपयोगकर्ताओं द्वारा इस पर खर्च किए गए समय का मुद्रीकरण करने की अनुमति देते हैं, जो फेसबुक की तुलना में लगभग चार गुना अधिक है। यह स्नैप के स्नैपचैट और ट्विटर सहित कुछ मध्यम आकार के नेटवर्क की तुलना में अधिक राजस्व उत्पन्न करता है।

सबसे हैरान करने वाला नया ऐडमैन है Apple। IPhone-निर्माता दखल देने वाले डिजिटल विज्ञापन के खिलाफ रेल करता था। अब यह अपने खुद के कई विज्ञापन बेचता है। स्मार्टफोन की बिक्री के पठार के रूप में, कंपनी स्मार्टफोन से लेकर स्मार्ट इयरफ़ोन तक 1.8bn उपकरणों के मुद्रीकरण के नए तरीकों की तलाश कर रही है, यह पहले से ही प्रचलन में है। अभी तक यह केवल विज्ञापनों में ही काम कर रहा है और बिक्री के आंकड़ों की रिपोर्ट नहीं करता है। लेकिन ब्लूमबर्ग ने हाल ही में बताया कि Apple का विज्ञापन व्यवसाय पहले से ही $ 4bn प्रति वर्ष की बिक्री कर रहा था, जिससे यह Twitter जितना बड़ा विज्ञापन प्लेटफ़ॉर्म बन गया। Apple के अधिकारियों का मानना ​​​​है कि अभी बहुत कुछ होना बाकी है।

हो सकता है कि वे सही हों। डिजिटल-विज्ञापन उद्योग में बदलाव आ रहे हैं जो बड़े-तकनीकी चुनौती देने वालों के अनुरूप होगा। सबसे अधिक परिणामी विकास के लिए Apple स्वयं जिम्मेदार है। “ऐप-ट्रैकिंग पारदर्शिता” पर इसके नियम (प्रति), पिछले साल पेश किए गए, ने विज्ञापनदाताओं के लिए वेब पर उपयोगकर्ताओं को उनकी रुचियों के आधार पर विज्ञापन दिखाने के लिए उनका अनुसरण करना बहुत कठिन बना दिया है। यूरोपीय संघइस साल की शुरुआत में अनावरण किया गया डिजिटल सेवा अधिनियम, उसी दिशा में कदम उठाता है। अमेरिका भी इसी तरह का कानून बनाने पर विचार कर रहा है।

ट्रैकिंग पर कार्रवाई उन प्लेटफ़ॉर्म पर विशेष रूप से कठिन रही है जो प्रदर्शन विज्ञापनों की सेवा करते हैं, जो उपभोक्ताओं को उनकी रुचियों के आधार पर लक्षित करते हैं, न कि उन चीज़ों के विपरीत जिन्हें उन्होंने सक्रिय रूप से खोजा है। मेटा, जिनके सोशल नेटवर्क ऐसे विज्ञापनों के विशेषज्ञ हैं, ने फरवरी में कहा था कि प्रति इस साल अपने विज्ञापन कारोबार से 10 अरब डॉलर कम कर देगा। यह उपभोक्ताओं के हितों को विभाजित करने के अन्य तरीकों को विकसित करने की कोशिश कर रहा है। तो क्या छोटे प्लेटफॉर्म प्रदर्शन विज्ञापनों पर निर्भर हैं, लेकिन मेटा की गहरी जेब के बिना उनका काम अधिक कठिन है। या कम से कम निवेशक इसे इस तरह देखते हैं: स्नैप का बाजार मूल्य पिछले 12 महीनों में 83% या 97 बिलियन डॉलर कम हो गया है।

इसके विपरीत, अमेज़ॅन, ऐप्पल और माइक्रोसॉफ्ट, एंटी-ट्रैकिंग पहल के खिलाफ हैं। वे ज्यादातर अपने स्वयं के “प्रथम पक्ष” डेटा पर भरोसा करते हैं। अमेज़ॅन के विज्ञापन इस पर आधारित हैं कि उपयोगकर्ता इसकी साइट पर क्या खोजते हैं: इसके खोज बार में “मोज़े” टाइप करें और आप ठीक उसी के लिए प्रायोजित प्रचार देखेंगे। माइक्रोसॉफ्ट का बिंग इसी तरह प्रतिरक्षा है। लिंक्डइन शायद कम है, हालांकि माइक्रोसॉफ्ट सैद्धांतिक रूप से बिंग से डेटा का उपयोग लिंक्डइन उपयोगकर्ताओं को दिखाए गए विज्ञापनों को ठीक करने के लिए कर सकता है (फिलहाल ऐसा नहीं है, हालांकि उसने इसे देखा है)। ऐप्पल के ऐप स्टोर पर विज्ञापन अमेज़ॅन के समान सिद्धांत का पालन करते हैं: टिकटॉक की खोज करें, कहें, और आप Pinterest जैसे प्रतिद्वंद्वी ऐप के लिए एक विज्ञापन देख सकते हैं। ऐप्पल स्थानीय व्यवसायों को बढ़ावा देने के लिए अपने मैप्स ऐप पर विज्ञापन पेश करने की तैयारी कर रहा है। भुगतान में अपने कदम के माध्यम से यह ग्राहकों की खरीदारी की आदतों के बारे में जान सकता है। इनमें से किसी को भी ट्रैकिंग की आवश्यकता नहीं होगी, क्योंकि व्यवहार सभी Apple के प्लेटफॉर्म पर होता है।

विज्ञापन का एक और बड़ा बदलाव यह है कि प्रसारण और केबल से इंटरनेट से जुड़े टेलीविजन देखने के लिए प्रवासन है टीवीs, लक्षित विज्ञापन देने में सक्षम। अमेज़ॅन पहले ही अपनी प्राइम वीडियो स्ट्रीमिंग सेवा पर खेल के साथ विज्ञापन दिखा चुका है। Apple ने Apple पर भी ऐसा ही किया है टीवी+, और अभी तक एक विज्ञापन-समर्थित सब्सक्रिप्शन टियर लॉन्च कर सकता है, जैसा कि प्रतिद्वंद्वी नेटफ्लिक्स और डिज़नी + जल्द ही करेंगे। माइक्रोसॉफ्ट के पास नहीं है टीवी पेशकश, लेकिन इस साल की शुरुआत में एक एड-टेक कंपनी Xandr के अधिग्रहण ने इसे अन्य स्ट्रीमर्स के लिए विज्ञापन दिखाने में एक पैर जमा दिया है। जुलाई में नेटफ्लिक्स ने अपने आगामी विज्ञापन व्यवसाय को चलाने के लिए माइक्रोसॉफ्ट को चुना – Google में निराशा के लिए, जिसने अनुबंध के लिए बोली लगाई थी, और माइक्रोसॉफ्ट में ही कुछ आश्चर्य हुआ।

डिजिटल विज्ञापन अन्य बाजारों में फैल रहा है जहां नए चैलेंजर्स अच्छी तरह से तैनात हैं। ऑडियो वीडियो के समान डिजिटाइजेशन के दौर से गुजर रहा है, जैसे सुनने के लिए स्ट्रीम किए गए संगीत और पॉडकास्टिंग में स्विच करना। यह अमेज़ॅन और ऐप्पल के लिए एक अवसर प्रस्तुत करता है, दोनों के पास ऑडियो-स्ट्रीमिंग सेवाएं हैं और स्मार्ट स्पीकर बनाते हैं। दोनों के पास वॉयस-एक्टिवेटेड असिस्टेंट, एलेक्सा और सिरी भी हैं, जो ऑर्डर लेने के साथ ही प्रमोशन को आसानी से रोक सकते हैं। अमेज़ॅन एलेक्सा को भविष्य की सेल्सवुमन के साथ-साथ एक नौकर के रूप में देखता है।

इस बीच, एक वीडियो-गेमिंग दिग्गज, एक्टिविज़न ब्लिज़ार्ड का Microsoft का लंबित अधिग्रहण, इसे उस तेजी से बढ़ते और तेजी से विज्ञापन-समर्थित उद्योग में एक शक्तिशाली शक्ति बना देगा। इसका Xbox कंसोल पहले से ही उपयोगकर्ता के ऑन-स्क्रीन “डैशबोर्ड” पर कुछ विज्ञापन दिखाता है और कथित तौर पर डेवलपर्स को इन-गेम विज्ञापनों को बेचने के लिए जल्द ही अधिक सहायता प्रदान करेगा। एक्टिविज़न की इकाइयों में “कैंडी क्रश” के निर्माता किंग शामिल हैं; पिछले साल किंग ने अपने एक बिलियन खिलाड़ियों के चौथाई द्वारा विज्ञापनों और इन-गेम खरीदारी से $2.6bn का राजस्व अर्जित किया।

जैसा कि डिजिटल विज्ञापन अर्थव्यवस्था के अधिक कोनों में अपना काम करते हैं, श्री लिप्समैन का मानना ​​​​है कि “एक नया आदेश अमल में आने वाला है”। उन्हें लगता है कि अमेज़ॅन कुल विज्ञापन राजस्व में मेटा से आगे निकल जाएगा, संभवतः पांच साल के भीतर। Google अपने स्वस्थ खोज विज्ञापनों और अपनी विशाल YouTube वीडियो और ऑडियो सेवाओं के साथ आने वाले परिवर्तनों का लाभ उठाने के लिए बेहतर स्थिति में है। फिर भी, यह भविष्य में चीजों को और अधिक प्रतिस्पर्धी पाएगा। अवलंबी डिजिटल-विज्ञापन जोड़ी ने उम्मीद की होगी कि, जैसे-जैसे अधिक विज्ञापन ऑनलाइन होंगे, उनके साम्राज्य का विस्तार होगा। इसके बजाय ऐसा लग रहा है कि नए प्रतिद्वंद्वी उनके व्यवसाय में पहुंचेंगे। मैं

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